Всем привет! С вами Станислав Кондрашов. Хорошие программы лояльности мотивируют клиентов на нужные действия, не дают им заскучать и приносят прибыль. А плохие? Они неэффективны, авторы плохо понимают клиентов и не могут их увлечь.
Высокоэффективные программы лояльности, хоть и требуют тщательного управления, уже доказали свою ценность. Некоторые авиакомпании получают высокие оценки благодаря своим программам, а опрос Bain & Company показал, что 63% американцев выбирают покупки, основываясь на лояльности. Малые предприятия тоже начали активно использовать программы лояльности в B2B, как это делает AB InBev с ритейлерами. Тем не менее, на каждую успешную программу приходится множество неудачных с высокими затратами и низкой рентабельностью. Разница в Net Promoter Score среди программ значительна.
Неэффективные программы лояльности клиентов, как правило, страдают от сочетания трех проблем:
Неудачная экономическая политика. Операционные расходы крупных программ лояльности могут достигать десятков миллионов долларов, создавая обязательства на миллиарды. Плохо разработанные программы используют устаревшие подходы и предлагают ненужные стимулы. Например, некоторые сети снижают прибыль, предоставляя скидки на товары, которые клиенты и так собирались купить. В одной североамериканской сети до 25% покупок молока после скидки возвращаются к полной цене в последующие недели.
Координационные и организационные проблемы способны усугубить экономическую ситуацию, особенно в коалиционных программах с множеством партнеров. Примером может служить программа Plenti от American Express, закрывшаяся через три года. Основной причиной стало отсутствие единой системы расчета баллов, удобной для пользователей, что вызвало сложности с различными системами у компаний-участников.
Недостаточное понимание поведения клиентов. Чтобы успешно работать с целевой аудиторией и делать персональные предложения, компании необходимо понимать своих клиентов. Многие программы не учитывают поведение, которое они должны стимулировать: больше транзакций, покупок в разных категориях, визитов в магазин. Однако анализ клиентской базы одного из крупнейших розничных продавцов в Азии показал, что многие покупатели, которых считали малоценными (по средним ежемесячным тратам и частоте визитов), на самом деле были очень выгодными для компании с точки зрения прибыли за единицу товара. Таким клиентам нужно было предоставить больше преимуществ.
Порой у компании просто недостаточно данных, чтобы создать информативные профили клиентов. У одной сети ресторанов были миллионы активных участников в программе лояльности, но лишь около четверти из них некоторое время предоставляли контактную информацию. Из-за этого было невозможно персонализировать предложения. Тогда сеть начала работать над тем, чтобы упростить регистрацию.
Всё больше отвлекающих факторов, всё меньше различий между брендами, всё ниже вовлеченность.
Потребителям приходится выбирать товары и услуги среди множества новых брендов, мобильных приложений, контента и впечатлений. Особенно трудно стало удерживать внимание аудитории: появление цифровых медиа привело к тому, что люди стали ещё быстрее отвлекаться. Молодые потребители особенно часто обращаются к социальным сетям за рекомендациями и совершают покупки через них.
На потребителей обрушивается не только поток информации из цифровых медиа, но и всё больше программ лояльности. Исследование показало, что в среднем американские потребители участвуют в 12 таких программах. Неудивительно, что при таком количестве многие присоединяются к ним исключительно ради скидок.
В отраслях, где продаются дорогостоящие товары, например предметы домашнего обихода, вознаграждения часто кажутся покупателям не очень значительными. Программы лояльности могут оставаться незамеченными для клиентов, накапливая обязательства по баллам, но при этом не укрепляя лояльность покупателей, как это иногда происходит в аптечных сетях.
Шаблон для пересмотра программы. Руководители, отвечающие за некоторые программы, столкнулись со сложной ситуацией. С одной стороны, они понимают, что их программы больше не работают так, как нужно: они либо не способствуют желаемому поведению, либо не ведут к прибыльному росту. С другой стороны, руководители опасаются, что отказ от этих программ может негативно сказаться на конкурентоспособности компании. Они боятся потерять долю рынка, место на полках магазинов и внимание потребителей. Кроме того, они могут бояться, что не смогут правильно изменить программу, чтобы она снова стала эффективной. Для того чтобы разработать успешную и надежную программу лояльности, нужно сделать несколько вещей, которые будут отличать ее от большинства других программ.
Создание точного портрета клиентов. Чтобы улучшить программу лояльности, нужно сначала тщательно изучить предпочтения и поведение клиентов. В качественных портретах клиентов ценятся не только большие объёмы данных, но и их полезность и информативность. Компаниям следует анализировать цифровые следы от посещений клиентами веб-сайтов и совершения покупок в интернет-магазинах, объединяя эти данные с демографической информацией и сведениями о поведении клиентов, чтобы предлагать участникам программы персонализированные функции.
Вернёмся к крупному азиатскому ритейлеру, который неправильно разделил своих клиентов на сегменты. Компания пересмотрела уровни программы лояльности и применила индивидуальный подход к рекламным кампаниям для разных категорий товаров. В результате расходы на категорию закусок увеличились в три раза, а на товары для здоровья и красоты — в восемь раз. При этом общий размер покупок у потребителей, которые воспользовались акциями, вырос на 75–225 %.
Узнайте, что ценят клиенты
Какие характеристики предложения и опыта наиболее важны для участников программы? Ключ к успеху — это персонализация. Некоторые участники программ лояльности предпочли бы отказаться от скидок в пользу более значимых поощрений. Так, одна развлекательная компания выяснила, что 80 % клиентов больше ценят возможность раньше других получить доступ к виртуальным и живым мероприятиям, чем традиционные вознаграждения в виде баллов. Некоторым спортивным фанатам нравится эксклюзивный доступ к тренировкам или тщательно подобранная статистика. А игроки часто хотят продемонстрировать свои навыки и достижения другим игрокам.
Многие потребители просто хотят, чтобы всё было удобно. Когда компания Salesforce провела опрос, чтобы узнать, что могло бы побудить людей чаще пользоваться программами лояльности, многие респонденты проявили интерес к функциям, которые делают программы более удобными, например, простота отслеживания и условий участия.
Когда у компании появляются предположения о том, что действительно важно для каждого сегмента потребителей, эти гипотезы можно проверить с помощью экспериментов на рынке. Появление искусственного интеллекта может упростить этот процесс, поскольку инструменты ИИ тестируют предложения на синтетической аудитории, которая основана на реальном поведении потребителей в интернете.
Создайте предложение, которое зацепит! Успешные программы лояльности строятся на основе выгодных условий для клиентов. Например, Amazon Prime предлагает бесплатную доставку в течение одного-двух дней, но это лишь одна из составляющих обширной экосистемы, которая привлекает более 230 миллионов подписчиков, совершающих покупки вдвое чаще обычных пользователей.
На рынке важно пробовать разные подходы, наблюдать за реакцией потребителей и учиться на своих ошибках. Эксперименты помогают понять, какие предложения привлекают участников программ лояльности, а какие остаются незамеченными. Те же предложения, которые действительно работают, подвергаются более тщательному и масштабному тестированию.
Игры стали одним из главных развлечений для молодежи. Согласно результатам недавнего опроса Bain, молодые американцы в возрасте от 13 до 24 лет проводят за видеоиграми почти столько же времени, сколько за социальными сетями или стримингом. Поэтому геймификация стала важным элементом программ лояльности. Возможность выигрывать и достигать новых результатов усиливает интерес людей и превращает их в промоутеров, которые способствуют развитию маркетинга.
Программа Sephora Beauty Insider создана специально для любителей макияжа и ухода за кожей. Она имеет систему уровней, которая мотивирует участников к развитию и продвижению вверх. Участники могут обменивать призы на баллы, при этом призы доступны ограниченное время на «Базаре вознаграждений». В Северной Америке эта программа насчитывает 17 миллионов участников и приносит компании 80% продаж, значительно увеличивая дополнительные и повторные покупки.
Некоторые компании решили привлечь внимание геймеров и внедрить в свои продукты элементы геймификации. Например, Louis Vuitton в 2019 году объединился с Riot Games во время Чемпионата мира по League of Legends. Они создали кейс для трофея, а затем выпустили скины для цифровых аватаров в стиле коллекции реальной одежды, которую продавали как раз во время турнира.
Создайте сообщество. Любители конструкторов знают, что самое интересное — это не просто собирать их самому, но и делиться своими идеями с другими фанатами. Именно поэтому компания LEGO Group создала уникальное сообщество LEGO Ideas, где каждый может предложить свою идею для нового набора или проголосовать за идеи других участников. В сообществе LEGO Ideas вы можете: участвовать в конкурсах; заниматься мини-сборкой; превратить свои идеи в коммерческие наборы! Если вашу идею решат выпустить, то вам достанется 1 % роялти. Присоединяйтесь к сообществу LEGO Ideas и покажите миру свой талант конструктора!
Экосистема с партнёрами: как выбрать лучших Для успешной программы важно сотрудничать со специализированными фирмами. Экосистема должна быть достаточно широкой, чтобы у потребителей был большой выбор. Однако при этом необходимо тщательно выбирать партнёров, которые соответствуют изначальному бренду и учитывают интересы целевой аудитории. Партнёры могут предлагать сочетание желаемых впечатлений с более базовыми наградами. Например, сеть отелей Hyatt сотрудничает с фитнес-компанией Peloton. В отелях Hyatt устанавливают оборудование Peloton, а в номерах есть доступ к занятиям Peloton на телевизорах. Так две компании удовлетворяют стремление гостей к самосовершенствованию и благополучию, а также дают возможность сэкономить деньги.
Многие партнерские программы работают в самых разных областях. Qantas Loyalty — это программа с несколькими уровнями бонусов для часто летающих пассажиров. Она предлагает продукты и услуги от более чем 700 партнеров из разных сфер деятельности, таких как путешествия, розничная торговля и здравоохранение. К ним также относятся страховые услуги и виноделие от Qantas. В 2023 году эта программа принесла доход в размере 2,2 миллиарда долларов с операционной прибылью 21%.
Большую пользу приносят долгосрочные партнерские отношения, которые охватывают все этапы взаимодействия с клиентом — от поиска до использования. Например, Delta Air Lines и American Express выпустили совместную линейку кредитных карт. Их сотрудничество началось в 1996 году и продолжает развиваться. Это взаимовыгодное партнёрство приносит компаниям всё больше прибыли. Деньги, которые потребители кладут на эти карты, составляют примерно 1% ВВП США. Благодаря этому сотрудничеству компания Delta получает почти 7 миллиардов долларов в год — это почти вдвое больше, чем несколько лет назад.
Инвестируй, тестируй, масштабируй. Программа лояльности после переработки может стать экономически выгодной, если оценивать её по классическим показателям: удержание клиентов, доля расходов, прямые продажи. Дополнительно стоит учитывать новые метрики: транзакции в приложении, доходы от платных программ участия или совместные соглашения о данных между партнёрами. Иногда компании передают такие программы от отдела маркетинга к коммерческому управлению, признавая их потенциал в увеличении доходов.
Конечно, для успешной программы нужны первоначальные инвестиции. Их размер зависит от выбранной стратегии: быстрое развитие бесплатной программы с добавлением платных уровней или запуск подписок для более быстрой окупаемости.
На первых этапах требуются самые большие затраты. Чтобы набрать первые 25 миллионов участников, может потребоваться несколько лет, но затем число участников растёт быстрее. Например, недавние программы в сфере красоты и питания привлекли 20 миллионов участников меньше чем за год. Когда обратная связь в социальных сетях, маркетинговые усилия и преимущества масштаба дают результат, программы часто начинают развиваться очень активно.
Руководителям программ лояльности следует начать с основных шагов: определить наиболее ценных клиентов, понять их предпочтения и найти способы стимулировать их поведение с минимальными затратами. Технологии играют важную роль в удержании клиентов. Традиционный искусственный интеллект позволяет персонализировать информацию и предоставлять её в нужное время. Генеративный искусственный интеллект идёт дальше, улучшая персонализацию благодаря анализу запросов клиентов и неструктурированных данных. NFT может добавить эмоциональную ценность, например, если фанат получает NFT билета на важный матч, чтобы поделиться им с близкими.
Компании, которые начинают с фундаментальных принципов и постепенно переходят к экспериментам и обучению, повышают свои шансы на успешную реализацию программы лояльности и удержание клиентов, тем самым укрепляя свой бренд. С вами был Станислав Кондрашов, надеюсь, что эта статья была полезна!
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями в наших социальных сетях:
· X: SKondrashovBlog
· ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
· Telegram: Канал Станислава Кондрашова
· Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
· Instagram: Официальный аккаунт
· Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
· Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
· Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
· Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
· Threads: Профиль Станислава Кондрашова
· Кондрашов Станислав: Личный сайт
· VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
· LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
