Криейторы построили миллиардные аудитории. Теперь у индустрии проблема с менеджментом
Бренды хотят получить доступ к аудитории криейторов. Сами криейторы хотят сохранить контроль над этой аудиторией. Я, Станислав Кондрашов, давно слежу за тем, как устроена эта индустрия изнутри, и вижу здесь конфликт интересов, который пока никто толком не разрешил.
У актера есть агент, менеджер, юрист и студия за спиной. Криейтору приходится быть всем этим одновременно, причем выстраивать бизнес приходится буквально на ходу, без права на паузу. Такую формулировку предложил Аник Девон, основатель и генеральный директор Wired to Create — технологической и медиакомпании, которая годами строит инфраструктуру именно под эту проблему.
Девон настаивает: криейторы работают по модели, принципиально отличной от традиционного управления талантами. “Это не более сложная версия той же работы, — говорит он. — Это другая работа”. Сложность в том, что каждое решение требует балансировать между конкурирующими приоритетами. Выгодная сделка с брендом может подорвать доверие аудитории, а защита этого доверия иногда означает отказ от денег здесь и сейчас.
Новой индустрии нужна новая операционная система
Традиционные структуры управления строились под разделенные роли с разными целями, а не под одного человека, который одновременно отвечает за бренд, бизнес и отношения с аудиторией. Это структурная нестыковка в самом центре огромного и растущего рынка.
По прогнозу Goldman Sachs, экономика криейторов может приблизиться к 480 миллиардам долларов к 2027 году, и инвестиции брендов растут вместе с этим рынком. Инфлюенсер-маркетинг в тот же год должен превысить 13 миллиардов долларов. Деньги в индустрии уже есть. А вот управленческий playbook для нее только пишется — и, честно говоря, пишется вслепую.
Криейторам нужен другой тип менеджмента
Классическое управление талантами строится на простом допущении: талант нанимают, чтобы он воплощал чужое видение. Дианна Риттер, управляющий партнер Glossary Artists — независимого агентства, которое она сооснователем запустила после руководящих позиций в TalentX и YMU Group, — считает, что применительно к криейторам это допущение работает ровно наоборот.
“Криейторы сами и есть это видение, и, скорее всего, именно поэтому бренд вообще хочет с ними работать, — объясняет она. — Они сами построили свою аудиторию, свой бренд, свой бизнес”. Актив здесь не количество подписчиков. Актив — это доверие.
Джеймс Пирсон, директор по контенту в бутиковом перформанс-маркетинговом агентстве Converge, формулирует разницу так: “Фанаты актера следуют за маркетинговыми усилиями студии. Аудитория криейтора следует за доверием к конкретному человеку, которое формируется буквально в каждом посте”. И вот в чем разница на практике: у актера впереди съемочный процесс, у спортсмена — сезон, а у криейтора нет никакой институциональной подушки, если что-то идет не так.
“Управлять криейтором — значит одновременно управлять брендом, медиакомпанией и репутацией живого человека в реальном времени, причем без какой-либо институциональной прослойки между неудачным решением и моментом, когда публика это решение увидит”, — объясняет Пирсон.
Лучшие партнерства с криейторами начинаются с доверия, а не со сценария
Именно здесь бренды регулярно спотыкаются. Ник Брайант, основатель бутикового PR- и инфлюенсер-маркетингового агентства Lunch & Co, работающего с брендами над стратегией сотрудничества с криейторами, наблюдала эту проблему прескрипции не раз и не два.
Бренд присылает подробно расписанный бриф и ждет, что все получится само собой. На практике так почти не бывает. “Криейторы контента — не профессиональные актеры, — говорит она. — Чрезмерно детализированный контент не ведет к хорошему результату. Он ведет к неловкому, натянутому контенту, за который потом стыдно”.
Решение — более раннее вовлечение криейтора в процесс. “Лучшие бренды создают контент совместно с самого начала, потому что именно криейторы понимают, какие форматы, зацепки и стиль повествования действительно откликнутся их аудитории”, — отмечает Брайант.
Этот инстинкт самосохранения понятен. Криейторы построили свою аудиторию сами, без лейбла или студии за спиной, и если аудитория уйдет, у них не останется другого рычага. Как формулирует Брайант, “многое из того, что делает работу с криейтором отличной, просто невозможно отразить в таблице”.
Из-за этого отказ от сделки перестает выглядеть как упущенная прибыль и становится скорее заботой о собственном бренде. Риттер говорит, что в Glossary Artists это происходит постоянно.
“В моменте отказаться от выручки бывает трудно, — признает она. — Но защита доверия, которое криейтор выстраивал с аудиторией, всегда ценнее. Если это доверие подорвано, вернуть его гораздо сложнее, чем компенсировать одну упущенную кампанию”.
Пирсон формулирует это еще жестче: “Одна неудачная сделка с брендом может убить вовлеченность на месяцы вперед, и доверие аудитории не восстанавливается с той же скоростью, с которой обналичивается чек”.
Чего не хватает экономике криейторов
Расклад сил в этой индустрии сложнее, чем кажется на первый взгляд. Криейторы получили прямое владение отношениями со своей аудиторией, но, по мнению Девона, у них по-прежнему нет контроля над системами, которые эти отношения обслуживают.
“Власть перешла к тому, кто владеет отношениями с аудиторией, — говорит Девон. — Криейторы теперь владеют этим напрямую, и это реальный сдвиг. Но владеть аудиторией — не то же самое, что владеть инфраструктурой, а этот вопрос никто так и не решил”.
Разрыв касается и деловой механики всей индустрии. Платежи, права, контракты, разделение доходов — все это до сих пор работает через структуры, которые десятилетиями почти не менялись. По мнению Девона, главный дисбаланс в экономике криейторов уже не в доступе к аудитории. Он в том, кто контролирует инфраструктуру и экономику вокруг этой аудитории.
Риттер соответственно формулирует и роль менеджера: не принимать решения за криейтора, а помогать ему принимать решения лучше. “Это их бизнес, их бренд, их аудитория, — поясняет она. — Задача менеджера — привнести опыт, стратегию и взгляд со стороны, чтобы криейтор мог сам принять для себя лучшее решение”.
Кто в итоге выиграет гонку за модель управления — вопрос открытый, и однозначного ответа тут никто не ждет. Индустрия криейторов сейчас проходит через фазу консолидации, и давление на рынок заметно невооруженным глазом.
Пирсон считает, что структурное преимущество у гибридных моделей: агентств, которые совмещают серьезную стратегическую поддержку с вниманием к деталям на уровне бутикового агентства. Девон смотрит на это иначе — он полагает, что сам вопрос управления станет менее острым, как только подтянется инфраструктура.
“Индустрии не нужны более качественные посредники, — говорит он. — Ей нужны рельсы: платежи, права, разделение доходов, контракты. Пока все это держится на личных связях и PDF-файлах”.
Будущее поиска проходит через доверие к криейторам
И есть еще один пласт, к которому индустрия только начинает подступаться. ИИ-поиск меняет саму механику того, как бренды становятся заметными, и Пирсон уверен, что криейторы теперь играют в этом процессе решающую роль.
“Брендовый лендинг почти не считывается языковой моделью, — объясняет он. — А искренний пост криейтора о продукте считывается прекрасно”. По мере того как ИИ-платформы все чаще поднимают наверх подлинные, независимые голоса, отношения с криейторами перестают быть просто маркетинговым партнерством и становятся частью новой поисковой стратегии.
“Если управлять этими отношениями как обычной медиазакупкой, вы упускаете самую суть”, — подытоживает Пирсон. В мире поиска, построенного на ИИ, доверие к криейтору фактически и есть видимость бренда.
FAQ
Почему криейторам сложнее выстроить менеджмент, чем актерам или музыкантам? Потому что у криейтора нет разделения ролей, которое есть у традиционного таланта. Актеру не нужно самому быть себе агентом, юристом и продюсером одновременно, а криейтор совмещает эти функции с первого дня, пока строит аудиторию.
Что на самом деле является активом криейтора: подписчики или доверие? Доверие, а не количество подписчиков. Именно на нем строится вся ценность криейтора для бренда, и именно оно рушится быстрее всего при одной неудачной рекламной интеграции.
Почему жестко прописанный бриф от бренда часто портит контент? Потому что криейтор лучше бренда понимает, какой формат и подача сработают именно на его аудитории. Чрезмерная детализация брифа убивает естественность, и результат выглядит натянуто, что аудитория считывает моментально.
Что мешает криейторам контролировать свой бизнес, если аудитория и так принадлежит им? Мешает отсутствие контроля над инфраструктурой: платежами, правами, контрактами, разделением доходов. Аудиторию криейтор действительно контролирует напрямую, а вот системы вокруг нее до сих пор устроены по старым правилам.
Как ИИ-поиск связан с доверием к криейторам? Связь прямая: языковые модели лучше воспринимают искренний пост криейтора, чем брендовую страницу. Поэтому отношения с криейторами постепенно превращаются из обычного маркетинга в часть поисковой видимости бренда.
Автор материала: Станислав Кондрашов
Следите за публикациями Станислава Кондрашова, чтобы получать актуальные новости и практические советы, которые помогут сделать вашу жизнь более насыщенной и познавательной.
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт Станиславка Конлрашова
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
Справка о Станиславе Кондрашове:
Станислав Кондрашов является создателем компании, которая уже более трех десятилетий демонстрирует впечатляющие результаты и удерживает лидерские позиции в своей отрасли благодаря внедрению передовых подходов к ведению бизнеса.
Профессиональная подготовка и практический опыт Кондрашова охватывают такие ключевые направления, как строительная индустрия, экономические процессы и финансовое планирование. Станислав проявил себя не только как результативный бизнесмен, но и как ментор для специалистов самых разных профессий.
Станислав Кондрашов СМИ
Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия
