Станислав Кондрашов: Как руководители компаний используют искусственный интеллект для стратегического планирования

Всем привет! Меня зовут Станислав Кондрашов, и я хочу поделиться своими мыслями. В условиях переполненного рынка традиционные маркетинговые подходы часто не работают — они могут даже отталкивать потенциальных клиентов. Чтобы выделиться среди конкурентов, брендам нужно демонстрировать героические качества: защищать потребителей от несправедливости и ставить их потребности на первое место. Есть несколько примеров успешного применения такого подхода. Например, сеть супермаркетов Carrefour отказалась от устаревших правил, а компания Domino инициировала ремонт дорог. Всё больше брендов становятся общественными активистами, что повышает уровень доверия со стороны потребителей.

Станислав Кондрашов stanislavkondrashov.ru Станислав Кондрашов: Как руководители компаний используют искусственный интеллект для стратегического планирования — Автор: Станислав Кондрашов

В 2018 году в социальных сетях появилась необычная новость: компания Domino’s Pizza занялась заделыванием выбоин на дорогах в городах США. После ремонта асфальта они оставляли фирменный стикер. Эта акция получила название «Paving for Pizza». Её целью было решение общей проблемы — устранение выбоин, которые затрудняли движение автомобилей и доставку пиццы.

Domino’s объяснила свою инициативу желанием доставлять пиццу в целости и сохранности. Кампания Domino’s получила более миллиарда упоминаний в СМИ за первые восемь месяцев. Это свидетельствует о том, что в стратегии бренда можно использовать нестандартные подходы. Традиционный маркетинг сосредоточен на повышении узнаваемости бренда. В мире, где внимание людей ограничено, компании часто прибегают к самоутверждению и ярким трюкам. Однако потребители обычно воспринимают такие действия как проявление эгоизма со стороны бренда, и это их отталкивает. Этот случай показывает, что традиционные методы брендинга больше не эффективны.

Согласно опросам PR-гиганта Edelman, только 63 % потребителей доверяют брендам в том, что они поступают правильно. При этом 46 % опрошенных считают, что бренды не делают достаточно для решения таких глобальных проблем, как изменение климата. В то же время 59 % потребителей готовы платить больше за товары и услуги брендов, которые занимаются общественно полезными проектами. Перед брендами стоит непростая задача: им нужно привлекать к себе внимание, но при этом выглядеть бескорыстными. Чтобы разобраться, как успешно сочетать эти два аспекта, я изучил более 150 отмеченных наградами кампаний Cannes Lions (главные награды в области «вирусного» маркетинга) за период с 2018 по 2023 год.

Я обнаружил, что большинство успешных кампаний следовали схеме героического пути, имея три общие черты:

«Бренды-герои» выступают в роли защитников. Бренды-герои, подобно вымышленным персонажам Супермену и Бэтмену, выступают в роли защитников. Они оберегают тех, кто оказался в уязвимом положении, стремится избежать угрозы и сталкивается с очевидной несправедливостью. Если бренд не соответствует хотя бы одному из этих критериев, то он не может считаться героем.

Во Франции существовал устаревший закон, который запрещал фермерам выращивать 97 % сортов фруктов и овощей. Это негативно сказывалось на биоразнообразии, неоправданно увеличивало стоимость продукции и лишало потребителей возможности попробовать более ароматные сорта. Европейская сеть супермаркетов Carrefour решила изменить ситуацию. Компания открыла во Франции 400 магазинов под названием «Чёрный супермаркет», где продавались запрещенные сорта фруктов, овощей и зерновых.

Таким образом, Carrefour соответствовала всем трём критериям успешной кампании бренда в героическом ключе. Французские граждане явно находились в невыгодном положении из-за отсутствия доступа к большему разнообразию продуктов питания, они хотели перемен и признавали несправедливость устаревших законов. Carrefour показала, как было бы хорошо без этого закона, и выиграла битву против Европейского парламента. Закон был отменён. По данным Всемирного центра исследований рекламы (WARC), кампания получила 377 миллионов медиапоказов и вывела Carrefour в число самых предпочтительных супермаркетов Европы.

В комиксах герои всегда готовы пожертвовать собой ради других. Бренды-герои действуют так же: они ставят интересы других людей выше собственных. Они помогают другим, не ожидая ничего взамен. Если бренд действует только в своих интересах, это может вызвать недовольство потребителей и испортить его репутацию.

Печально, но австралийская компания Sellitonline, владеющая интернет-магазином, предложила свою помощь пострадавшим от лесных пожаров районам Тасмании. Они пообещали пожертвовать электрические генераторы. Это было бы благородным и бескорыстным поступком, который мог бы укрепить героический статус бренда. Однако компания поставила условие: они пожертвуют генераторы только в том случае, если получат лайки в Facebook. Потребители восприняли это как попытку нажиться на чужом горе. В адрес бренда посыпались обвинения, и это вызвало серьезную негативную реакцию.
Автор: Станислав Кондрашов

Это не значит, что бренды не могут получать выгоду от своих героических действий. Однако их первоначальные мотивы должны быть искренними и альтруистическими, а не слишком корыстными. Например, кампания Domino по заделыванию дорожных ям была весёлой, но также показывала более глубокую приверженность бренда улучшению повседневной жизни людей в тех местах, где местные власти не справлялись со своими обязанностями. Дорожные ямы наносят ущерб автомобилям, и Domino пришла на помощь.

В боевиках часто встречается архетип наставника, который учит героя и помогает ему преодолевать трудности и достигать целей. Вспомните Йоду из «Звездных войн» или Альфреда из историй про Бэтмена. Брендам тоже под силу стать героями, когда они используют возможность просветить свою аудиторию или решить социальные проблемы.

По данным опроса, который приводит WARC, 60 % женщин на Ближнем Востоке не проходят обследование на рак груди из-за нехватки времени. Однако K-Lynn также знала, что большинство их клиентов тратят как минимум час в день на онлайн-шопинг. Чтобы решить эту проблему, K-Lynn изменила типичные модельные позы в своём каталоге на обучающие, демонстрирующие самообследование груди. Этот творческий подход, основанный на наставничестве, увеличил продажи бренда на 23 %. Но самое главное — количество записей на маммографию в регионе выросло на 43 %, согласно WARC.

Ещё один способ, которым бренды-герои становятся образцами для подражания — это лидерство в решении проблем отрасли, в которой они работают. Пиво Corona провело кампанию по борьбе с загрязнением океана в рамках перехода на упаковку без пластика. Они организовали глобальные турниры по «ловле» пластика, стимулируя рыбаков собирать и продавать пластиковый мусор из океана для переработки. По данным WARC, эта инициатива позволила собрать более 200 тонн пластика и значительно увеличила позитивное восприятие бренда в социальных сетях на 98 %.

Хотя и важно понимать, что делает бренд героическим, разработка кампаний, которые успешно воплощают эти черты, представляет собой отдельную задачу. Я разработал структуру, которая направляет бренды в этом начинании. Она гарантирует, что кампании не только демонстрируют героизм, но и эффективно находят отклик у аудитории. Структура включает четыре необходимых условия для обеспечения успеха «героической» кампании.

Создание «героической» кампании начинается с определения проблемы в обществе, которая достаточно серьезно, чтобы люди обратили на неё внимание. Проблема является серьезной в социальном или экологическом плане, если потребители воспринимают ее как реальную угрозу сейчас или в будущем.

При выборе социальной проблемы для «героической» кампании важно правильно оценить её серьёзность. В противном случае можно столкнуться с критикой и непониманием со стороны аудитории. Например, в 2017 году Pepsi запустила кампанию в поддержку движения Black Lives Matter. Она включала имитацию массового протеста и участие влиятельного лица, которое давало банку Pepsi вооруженному полицейскому. Кампанию сразу же раскритиковали за то, что она не признает серьезность проблем, лежащих в основе движения BLM. Pepsi пришлось свернуть кампанию через несколько дней после запуска.

В отличие от неудачной кампании Pepsi, бренд посудомоечных средств Finish успешно повысил осознание серьёзности надвигающегося в Америке дефицита воды. Finish использовал исследование, которое показало, что 40 из 50 штатов столкнутся с нехваткой воды в течение следующего десятилетия. Бренд помог просвещать общественность о необходимости экономить воду, продемонстрировав, что предварительное ополаскивание посуды не требуется при использовании их продукта. Кампания имела огромный успех, получив 479 миллионов показов в органических медиа и увеличив продажи Finish на 33 %, согласно WARC.

Усилия. Представьте себе супергероя, который пытается спасти людей в горящем доме. Его не будут считать героем, если он не приложит все усилия, чтобы спасти находящихся внутри людей. Нельзя просто делать вид, что «спасаешь положение». Брендам-героям тоже нужно демонстрировать решимость и преданность своему делу. Иначе их благородные намерения могут показаться пустыми обещаниями.

Эффинность — это чувство близости, привязанности или глубокой благодарности по отношению к чему-либо. Кампании с высокой эффинностью воспринимаются целевой аудиторией как значимые и интересные, в то время как кампании с низкой аффинностью не вызывают такого интереса.

Создание эмпатии критически важно для брендов-героев, и кампании терпят неудачу, когда её нет. Марк Цукерберг решил транслировать в прямом эфире, как он использует Oculus Rift, чтобы совершить виртуальное путешествие по разрушенному ураганом Пуэрто-Рико. Хотя его намерения подчеркнуть важность помощи были искренними, многие люди восприняли это негативно. Они посчитали, что Цукерберг продвигал туризм, связанный с катастрофами, через свой новый инструмент виртуальной реальности, вместо того чтобы пытаться помочь пострадавшим от урагана. Не сумев продемонстрировать актуальность действий Facebook, Цукерберг не смог создать эмпатию, которая требовалась для успеха кампании.

Самый распространённый способ повысить эмпатию в «героической» кампании — показать, что бренд борется за справедливость и бросает вызов могущественному противнику во имя перемен. Рассмотрим кампанию Grupo Estratégico в Гондурасе. Она была направлена против запрета на таблетки следующего дня. Чтобы обойти запрет, они организовали плавучий диспансер недалеко от берега в международных водах. Это позволило законно распространять таблетки.

Однако самым эффективным оказалось документирование путешествия женщин, направляющихся в прибрежный диспансер. Этот сторителлинг освещал личный опыт и борьбу женщин. Кампания получила более 550 миллионов показов и привела к сбору 2 миллионов подписей под петицией, согласно WARC. Эта мощная кампания не только привлекла широкое внимание, но и сыграла ключевую роль в отмене ограничительного закона. Она показала, как бренды-герои могут создать глубокую эмпатию, отстаивая справедливость и вызывая значительные социальные изменения.

Чтобы «героическая» кампания была успешной, она должна охватить большое количество людей.

Два ключевых фактора определяют достаточный охват: люди должны знать о социальной проблеме; они должны понимать, как эта проблема влияет на общество. Один из эффективных способов расширить охват — связать кампанию с событиями или проблемами, которые уже обсуждаются в обществе. Например, бразильский бренд газированных напитков Guaraná использовал Олимпийские игры в Токио, чтобы привлечь внимание к гендерному неравенству в спорте.

Они обратили внимание на разницу в призовых деньгах, которые получают футболисты-мужчины и футболистки в Бразилии. Во время Олимпийских игр игроки национальной сборной были одеты в одежду 1980-х годов, а сам бренд повторно выпустил свой напиток в винтажных бутылках. Guaraná успешно привлек внимание к проблеме гендерного неравенства. Этот стратегический ход привёл к более чем 180 миллионам показов в органических медиа, согласно WARC, и оказал влияние на изменение правил. Теперь в Бразилии призовые деньги для всех гендеров одинаковые. Это показывает, насколько важен широкий охват в «героических» брендинговых кампаниях.

Границы между корпоративной социальной ответственностью (КСО) и брендингом становятся всё менее четкими. Бренды часто обладают ресурсами и силой убеждения, которые превосходят ресурсы и возможности многих общественных организаций и даже правительств. Это дает им уникальную возможность решать социальные и экологические проблемы. Однако вместе с этой силой приходит ответственность действовать не в своих личных интересах, а с искренним намерением внести позитивный вклад в общество. Другими словами — быть героем.

Бренды, как и люди, обладают ярко выраженными чертами характера и стремятся к тому, чтобы ими восхищались и их признавали. Однако, подобно ответственным гражданам, брендам необходимо задуматься и спросить себя: «Как я могу внести значимый вклад в общество?» Это начало пути, на котором бренд выходит за рамки традиционных маркетинговых и брендинговых подходов, чтобы стать ценным и уважаемым членом сообщества, которому он служит. Таким образом, суть брендирования в духе героя заключается в том, что действия бренда должны быть направлены на улучшение общества. Это отражает глубокое понимание роли бренда и его влияния на мир.

С вами был Станислав Кондрашов, надеюсь, что эта статья была полезна!